Маркетингова орієнтація потребує, щоб пропозиції про випуск нових товарів, доведення цих товарів до покупців і вплив на покупців через якість товару було зосереджено в одних руках - маркетинг-директора і його апарату.

Основними напрямками діяльності маркетинг-директора і його апарату є:

- проведення досліджень ринків (аналіз ринкових ситуацій, напра-цювання рекомендацій на вибір найбільш вигідного ринку, одержання інформації про реальних покупців на ринку підприємства, вивчення тенденцій перспектив ринку і прогнозування обсягів продажу, рекомендації на розробку ринкових стратегій);

- розробка рекомендацій з іміджу підприємства;

- проведення і координація маркетингових дій керівників підприємства щодо дизайну товарів, їхнього виробництва, продажу і цін;

- постійний аналіз дієвості прийнятих рішень, розпоряджень і технологій;

- визначення впливу споживчих характеристик нових товарів на рішення покупців про їхнє придбання;

- визначення етапів життєвого циклу товару і своєчасна розробка рекомендацій щодо вилучення товару з виробництва й експорту;

- створення програми діяльності служби формування попиту і стимулювання збуту, напрацювання рекомендацій щодо її виконання, забезпечення планування, управління і контролю робіт;

- координація роботи підрозділів служби попиту і збутової мережі;

- контроль за діяльністю підприємства, що впливає на рішення покупців про придбання його продукції;

- розгляд бюджетів і кадрової політики усіх відділів служби маркетингу.

На підприємствах із централізованою структурою управління маркетингову діяльність здійснює служба маркетингу. Вона може бути організована по-різному:

- організація "за функціями" найбільш доцільна, коли і товарів, і ринків у підприємства небагато. Зовнішні ринки і вироблені товари розглядаються як певні однорідності. Для роботи з ними достатньо мати спеціалізовані відділи: ринкових досліджень, планування виробництва і маркетингу, управління збутом і сервісом, служби попиту;

- організація "за видами товарів" доцільна, коли у підприємства різноманітний асортимент товарів, що потребує специфічних умов виробництва, збуту, обслуговування. При такій організації у відділах формуються групи, що займаються тільки "своїм" товаром. А вже стосовно цього товару встановлюється функціональна організація. Основним недоліком такої організації є дублювання дослідницьких і збутових мереж через прагнення керуючими групами до незалежності. При цьому маркетинг-директор повинен забезпечити більш ефективне спілкування керівників груп із рядовими співробітниками;

- організація "за ринками", де "ринок" - це галузь промисловості як споживач або сегмент покупців із різних галузей. Така організація найбільш доцільна, якщо для обслуговування продукції необхідні спеціальні знання, якими володіють тільки його співробітники;

- організація "за територіями" вигідна при наявності широкої номенклатури товарів у кожному з виділених регіонів і незначних розходжень між їхніми споживачами. Така організація дозволяє врахувати специфіку споживання товарів у кожному з регіонів.

Служба маркетингу здійснює координацію діяльності відділів у вивченні ринків, реклами, планування, забезпечення виробництва необхідною сировиною і матеріалами. Службу маркетингу очолює керуючий з маркетингу. Він здійснює загальне керівництво маркетинговою діяльністю і відповідає за такі напрямки діяльності підприємства: дослідження ринку; розробка програми маркетингу продукту; визначення ціни на продукцію; здійснення реклами; організацію збуту; транспортування товару; розробку нових видів продукції і модернізацію традиційної продукції. На підприємстві, що здійснює зовнішньоекономічну діяльність, створюється спеціалізований відділ, який підпорядковується службі маркетингу. Він координує діяльність відділів, пов'язаних із реалізацією зовнішньоекономічної діяльності.

На підприємствах із децентралізованою структурою управління маркетингову діяльність здійснюють відділи маркетингу у виробничих підрозділах. Вони координують виробничу і збутову діяльність з кожного виду продукції. В їхні функції входить комплексне вивчення ринків, розробка програм маркетингу, організація реклами, технічного обслуговування і збуту. Діяльність відділів маркетингу і виробничих відділів підприємства координує центральна служба маркетингу. У її функції входить розробка цілей і стратегії підприємства в цілому на основі програм маркетингу з кожного виду продукції, розроблених у виробничих відділах. Рішення з найбільш важливих питань маркетингової діяльності приймаються на вищому рівні управління.

Управляти маркетингом означає створити служби збирання інформації, проведення досліджень ринку, організації реклами, збутових операцій і обслуговування так, щоб забезпечити максимум ефекту (прибутковості, обсягу продажу і т.ін.) при оптимальних витратах на маркетинг. Найбільш поширені такі структури: функціональної орієнтації, товарної орієнтації, регіональної орієнтації, сегментної орієнтації.

Функціональна орієнтація структури доцільна за невеликої різноманітності товарів, що продаються підприємством, і незначної кількості ринків. Управлінці (їх зазвичай п'ятеро) підпорядковані директору, маркетинг-директору (заступнику керівника підприємства з маркетингу), розділені у функціях і відповідальності (див. рис. 3). Потоки руху вихідної і керуючої інформації чітко визначені, взаємовідносини зрозумілі і не дають підстави для конкуренції між керуючими.